Livin’ A VIDA COMERCIALIZADA; a infância nos EUA: o paraíso dos vendedores

Carmelo Ruiz Marrero
Masiosare
27 de agosto de 2002

Tradução Imediata

As crianças dos Estados Unidos são bombardeadas de todos os lados pelos grandes comerciantes: a televisão convida a comer frituras; na escola, a única bebida disponível é a Coca Cola; vão ao cinema e o protagonista fuma Marlboro. Assim, não é de surpreender que no país vizinho as crianças consumam 25% da comida processada salgada (Ruffles, Cheetos), 30% dos refrigerantes, 40% da pizza congelada, 50% dos cereais frios (muitos dos quais não passam de farinha com açúcar) e 60% das massas enlatadas. Além disso, estima-se que os gostos e caprichos das crianças influenciam nas compras dos pais, avaliadas em um total de 132 bilhões de dólares por ano.

As GRANDES CORPORAÇÕES competem para colonizar um dos mais promissores mercados do mundo: as crianças. Os profissionais da publicidade e do mercado não subestimam o poder aquisitivo das crianças, especialmente nos Estados Unidos.

Em seu novo livro Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health (Políticas Alimentares: Como o Setor Alimentar Influencia a Nutrição e a Saúde) (http://www.foodpolitics.com/), a nutricionista Marion Nestle adverte que as crianças de hoje são objeto de um bombardeio de mensagens comerciais, orquestrado por publicitários que mostram um cinismo sórdido.

Marion Nestle, que ensina na Universidade de Nova York, cita estudos que revelam que as crianças nos Estados Unidos gastam uma média de 4,42 dólares por semana. Não parece muito, mas isso equivale a um total combinado de 6 bilhões de dólares por ano.

Os nutricionistas acham preocupante que uma parte considerável desse dinheiro seja gasto com quinquilharias de duvidoso valor alimentício. Estudos de mercado mencionados no livro demonstram que nos Estados Unidos as crianças consomem 25% da comida processada salgada (batatas fritas, Cheetos, etc.), 30% das bebidas carbonatadas, 40% da pizza congelada, 50% dos cereais frios (muitos dos quais não passam de farinha com açúcar) e 60% das massas enlatadas.

Além disso, estima-se que os gostos e caprichos das crianças influenciam nas compras dos pais, avaliadas em um total de 132 bilhões de dólares por ano.

Devido a recentes mudanças na sociedade, como o aumento da criminalidade, as crianças de hoje passam mais tempo em casa, jogando videogames, "surfando" na Internet ou vendo televisão, o que significa que estão mais expostas à propaganda. A autora menciona um estudo sobre a programação de televisão para os sábados de manhã, período da semana no qual as crianças mais vêem televisão. Observam-se numerosos anúncios de refrigerantes, comida rápida, doces, biscoitos e comida processada salgada, porém nem um único anúncio de frutas ou legumes.

Segundo Nestle, este bombardeio de comerciais que exaltam alimentos de pobre qualidade significa que as crianças consomem tantas mais calorias, quanto mais televisão vêem. A nutricionista afirma que a relação direta entre a obesidade infantil e o número de horas em frente do televisor está muito bem documentada. Não é de surpreender, portanto, que a Academia de Pediatria dos Estados Unidos recomenda que sejam reduzidas as horas que as crianças passam vendo televisão.

Os comerciais que não estão explicitamente dirigidos às crianças podem ser problemáticos também, como é o caso da propaganda das empresas produtoras de cerveja. Ao serem expostos a esses anúncios, crianças do quinto e sexto grau se predispõem a tomar cerveja no futuro. Já nessa idade, elas conhecem todas as chamadas publicitárias das cervejas e distinguem entre as diferentes marcas.

É cada vez mais difícil proteger as crianças do comercialismo e, ao mesmo tempo, promover junto a elas os bons hábitos alimentares. As corporações de refrigerantes, doces e comida rápida colocaram os seus logotipos em brinquedos, roupa, jogos, artigos escolares, nas alegorias do desfile anual da loja de departamentos Macy's em Nova York, e até em mamadeiras. A empresa fabricante de doces M&M tem uma linha de produtos que inclui brinquedos, bonés, jaquetas, relógios, chaveiros, ímãs, baralhos e xícaras, todos eles com o logotipo da empresa.

Essas empresas não medem custos quando se trata de propaganda. O orçamento publicitário mundial da Coca Cola é de 1 bilhão e 600 milhões de dólares anuais. E sua principal concorrente, a Pepsi, gastou em publicidade nos Estados Unidos um bilhão e 310 milhões de dólares em 1999.

Nem no cinema deixam os espectadores em paz

Que tal ir ao cinema? Nem aí há trégua. Além dos intermináveis comerciais que o público é obrigado a ver antes de começar a sessão, os próprios filmes já são veículos de comercialização.

Latas e garrafas de Pepsi aparecem em filmes como Ferris Bueller's Day Off, Big, Back to the Future, Stand and Deliver, Lean on Me, Cocoon II, e Flashdance. Em Back to the Future II aparecem produtos da Nike, Toyota, Miller, AT&T e Pizza Hut. Esses produtos não aparecem nos filmes por casualidade. Estão aí porque seus fabricantes pagaram grandes somas por esse privilégio. Esta prática publicitária é conhecida pelo nome de product placement.

Os cineastas de Hollywood cobram um mínimo de 30 mil dólares para incluir produtos em suas películas, 60 mil dólares se o produto for usado pelo protagonista. Muitos desses products placements são para cigarros, o que inculca nos jovens a idéia de que fumar é cool. Os cigarros Marlboro aparecem em Crocodile Dundee, Children of a Lesser God, Superman II e Risky Business, enquanto os Lucky Strike aparecem em Who Framed Roger Rabbit e Beverly Hills Cop.

Às vezes, ocorre a relação inversa, como quando a Coca Cola fez uma campanha multimilionária centrada em torno do filme Days of Thunder. A Burger King fez uma promoção similar com o filme Ninja Turtles.

Minha escolinha, S.A.

Numerosos educadores, nutricionistas e pais preocupados acham que a escola, sendo um lugar onde a criança deve aprender as habilidades analíticas e a pensar por conta própria, deve manter-se livre do comercialismo. Contudo, os publicitários já fincaram seus pés nessas instituições.

À medida que o governo federal foi cortando os fundos para a educação e as merendas escolares, um número cada vez maior de escolas públicas nos Estados Unidos estão recorrendo a cadeias de comida rápida de baixa qualidade, conhecidas em inglês como junk food.

Já em 1997, 30% das escolas públicas do país vendiam produtos de cadeias como Pizza Hut e Taco Bell (ambas subsidiárias da Pepsi) em suas cafeterias.

Segundo Nestle, há pelo menos uma escola nos Estados Unidos que é oficialmente uma franquia de uma dessas cadeias. A administração paga à empresa uma taxa anual, e a escola fica com os lucros, que chegam aos 100 mil dólares por ano.

Mas o verdadeiro negócio nas escolas são as bebidas carbonatadas. Empresas como a Coca Cola e a Pepsi pagam maciças somas aos distritos escolares para poder colocar suas máquinas de refrigerantes nos corredores que levam às salas de aula.

Não faltam estudos científicos que demonstram que os refrigerantes não têm valor nutritivo, e que não são substitutos para o leite e os sucos de frutas. Até o suco de laranja concentrado, que não se compara em qualidade com o suco fresco, tem pelo menos vitamina A, ácido fólico e potássio, nutrientes que os refrigerantes não contêm.

Pior ainda, os refrigerantes contêm cafeína, uma substância completamente desnecessária na dieta de uma criança. A cafeína causa dependência, e sendo um estimulante pode ter efeitos desastrosos no comportamento e aproveitamento escolar dos estudantes da escola primária.

Está bem documentado —e não deveria surpreender— que a presença de máquinas de refrigerantes nas escolas causam um aumento no consumo desses produtos, em detrimento do leite e dos sucos de frutas. De 1985 a 1997, diz Nestle em seu livro, os distritos escolares estadunidenses reduziram suas compras de leite em 30%, enquanto aumentaram suas compras de bebidas gasosas de um assombroso 1100%.

Para a venda de refrescos, as escolas são uma mina de ouro. Em algumas escolas estadunidenses o consumo de refrigerantes é tão alto que é um verdadeiro problema de logística a manutenção do seu suprimento. Se só a metade do corpo de estudantes de um distrito escolar com 10 mil estudantes beber um refrigerante por dia, estamos falando de vendas semanais superiores aos 25 mil dólares.

Ao assinar um contrato com uma empresa de refrigerantes, uma escola ou distrito escolar geralmente deve conceder exclusividade. Em 1998, um distrito escolar do estado de Nova York assinou um contrato com a Coca Cola. Desde as aulas de prekinder (pré-escola) até a escola secundária, a única bebida gasosa que será vendida no estabelecimento será a Coca Cola. Isso inclui todos os eventos atléticos e comunitários.

Esses acertos de exclusividade podem levar a situações absurdas, como é o caso de um estudante do estado da Geórgia que foi suspenso. Por usar drogas? Por se meter em brigas ou vandalizar a escola? Não, por ter colocado uma camiseta da Pepsi no dia designado pela administração escolar como o "Dia Oficial da Coca Cola" (Coke Day).

***

O embate do comercialismo continua na educação superior. No Centro de Estudantes da Universidade de Porto Rico de Río Piedras, por exemplo, já há um McDonald's e um Sbarro.

Corporações como a General Motors, Time Warner, Bristol Myers-Squibb e Wells Fargo subvencionam cursos universitários de marketing nos quais os estudantes passam um semestre vendendo os produtos dessas empresas aos seus colegas de estudos, conta David Bollier em seu novo livro Silent Theft: The Private Plunder of our Common Wealth (Routledge Books) (Roubo Silencioso: o Saque Privado de Nossa Riqueza Comum) (http://www.silenttheft.com/). Em alguns ambientes acadêmicos dos EUA, há estudantes vendendo carros Saturn para obter créditos acadêmicos.

27 de agosto del 2002

Livin’ la vida comercializada

La niñez en EE.UU: el paraíso de los vendedores

Carmelo Ruiz Marrero

Masiosare

Los infantes de Estados Unidos son bombardeados desde todos los flancos por los grandes comerciantes: la tele los invita a comer frituras; en la escuela, la única bebida disponible es de la Coca Cola; van al cine y el protagonista fuma Marlboro. Así, no es de sorprenderse que en el país vecino los niños consuman el 25% de la comida chatarra salada (Ruffles, Cheetos), el 30% de los refrescos de soda, el 40% de la pizza congelada, el 50% de los cereales fríos (muchos de los cuales no pasan de ser harina con azúcar) y el 60% de la pasta enlatada. Además, se estima que los gustos y caprichos de los niños influyen sobre compras de sus padres valoradas en un total de 132 mil millones de dólares al año

LAS GRANDES CORPORACIONES compiten por colonizar uno de los más prometedores mercados del mundo: los niños. Los profesionales de la publicidad y el mercadeo no subestiman el poder adquisitivo de los niños, especialmente los de Estados Unidos.

En su nuevo libro Food Politics: How the Food Industry Influences Nutrition and Health (http://www.foodpolitics.com/), la nutrióloga Marion Nestle advierte que los niños de hoy son objeto de un bombardeo de mensajes comerciales, orquestado por publicistas que muestran un cinismo sórdido.

Nestle, quien enseña en la Universidad de Nueva York, cita estudios que dicen que los niños en Estados Unidos gastan un promedio de 4.42 dólares por semana. No parece mucho, pero eso equivale a un total combinado de 6 mil millones de dólares al año.

Los nutriólogos encuentran preocupante que parte considerable de ese dinero lo gastan en chucherías de dudoso valor alimenticio. Estudios de mercadeo mencionados en Food Politics demuestran que en Estados Unidos los niños consumen el 25% de la comida chatarra salada (papas, Cheetos, etc.), el 30% de las bebidas carbonatadas, el 40% de la pizza congelada, el 50% de los cereales fríos (muchos de los cuales no pasan de ser harina con azúcar) y el 60% de la pasta enlatada.

Además, se estima que los gustos y caprichos de los niños influyen sobre compras de sus padres valoradas en un total de 132 mil millones de dólares al año.

Debido a recientes cambios en la sociedad, como el alza en la criminalidad, los niños de hoy pasan más tiempo en la casa, jugando videojuegos, "surfeando" por internet o viendo televisión, lo cual significa que están más expuestos a la propaganda. Nestle menciona un estudio sobre la programación televisiva de los sábados por la mañana, que es el tiempo de la semana en que más niños ven televisión. Se observaron numerosos anuncios de refrescos de soda, comida rápida, dulces, galletas y comida chatarra salada, pero ni un solo anuncio de frutas o vegetales.

Según Nestle, este bombardeo de comerciales que exaltan alimentos de pobre calidad significa que los niños consumen más calorías mientras más televisión ven. La nutrióloga afirma que la relación directa entre la obesidad infantil y el número de horas frente al televisor está muy bien documentada. No es de sorprender, por lo tanto, que la Academia de Pediatría de Estados Unidos recomienda reducir las horas que pasan los niños viendo televisión.

Los comerciales que no están explícitamente dirigidos a los niños pueden ser problemáticos también, como es el caso de la publicidad de compañías cerveceras. Al ser expuestos a estos anuncios, niños de quinto y sexto grado se predisponen a tomar cerveza en el futuro. Ya a esa edad se saben todas las consignas publicitarias cerveceras y distinguen las diferentes marcas.

Cada vez es más difícil proteger a los niños del comercialismo y a la vez promover en ellos buenos hábitos alimenticios. Las corporaciones de refrescos de soda, dulces y comida rápida, han puesto sus logotipos en juguetes, ropa, juegos, artículos escolares, en los globos del desfile anual de la tienda departamental Macy's en Nueva York, y hasta en biberones. La firma de dulces M&M tiene una línea de productos que incluye juguetes, gorras, chaquetas, relojes, llaveros, imanes, juegos de cartas y tazas, todos ellos con el logotipo de la compañía.

Estas empresas no escatiman costos cuando de propaganda se trata. El presupuesto publicitario mundial de Coca Cola es de mil 600 millones de dólares anuales. Y su principal competidor, Pepsi, gastó en publicidad en Estados Unidos mil 310 millones de dólares en 1999.

Ni en el cine lo dejan a uno quieto

¿Qué tal ir al cine? Ahí tampoco hay tregua. Además de los interminables comerciales que el público es obligado a ver antes de empezar la función, las películas mismas ya son vehículos de mercadeo.

Latas y botellas de Pepsi aparecen en películas como Ferris Bueller's Day Off, Big, Back to the Future, Stand and Deliver, Lean on Me, Cocoon II, y Flashdance. En Back to the Future II aparecen productos de Nike, Toyota, Miller, AT&T y Pizza Hut. Estos productos no aparecen en las películas por casualidad. Están ahí porque sus fabricantes pagaron grandes sumas por ese privilegio. Esta práctica publicitaria se conoce como product placement.

Los cineastas de Hollywood cobran de 30 mil dólares en adelante por incluir productos en sus películas, 60 mil dólares si aparece el protagonista usándolo. Muchos de estos product placements son para cigarrillos, lo cual le inculca a las audiencias jóvenes la idea de que fumar es cool. Los cigarrillos Marlboro aparecen en Crocodile Dundee, Children of a Lesser God, Superman II y Risky Business, mientras que los Lucky Strike aparecen en Who Framed Roger Rabbit y Beverly Hills Cop.

A veces se da la relación a la inversa, como cuando Coca Cola hizo una campaña multimillonaria centrada alrededor de la película Days of Thunder. Burger King hizo una promoción similar con el filme Ninja Turtles.

Mi escuelita, Inc.

Numerosos educadores, nutriólogos y padres preocupados sostienen que la escuela, al ser un lugar donde el niño debe aprender destrezas analíticas y a pensar por cuenta propia, debe mantenerse libre de comercialismo. Pero los publicistas ya tienen el pie ahí metido.

A medida que el gobierno federal ha ido recortando fondos a la educación y a los almuerzos escolares, más y más escuelas públicas en Estados Unidos están acudiendo a cadenas de comida rápida, conocidas en inglés como junk food.

Ya para 1997, 30% de las escuelas públicas del país vendían productos de cadenas como Pizza Hut y Taco Bell (ambas subsidiarias de Pepsi) en sus cafeterías.

Según Nestle, hay por lo menos una escuela en Estados Unidos que es oficialmente franquicia de una de estas cadenas. La administración paga a la compañía una regalía anual, y la escuela se queda con las ganancias, que llegan a los 100 mil dólares al año.

Pero el verdadero negocio en las escuelas es el de las bebidas carbonatadas. Compañías como Coca Cola y Pepsi pagan masivas sumas a distritos escolares para poder poner sus máquinas de refrescos en los pasillos de las aulas.

No hace falta estudios científicos para demostrar que las sodas no tienen valor nutritivo, y que no son sustituto de la leche y los jugos de frutas. Hasta el jugo de naranja concentrado, que no se compara en calidad con el fresco, tiene por lo menos vitamina A, ácido fólico y potasio, nutrientes que la soda no tiene.

Peor aún, los refrescos tienen cafeína, una sustancia completamente innecesaria en la dieta de un niño. La cafeína es adictiva, y siendo un estimulante puede tener efectos desastrosos sobre el comportamiento y aprovechamiento académico de los estudiantes de escuela elemental.

Está bien documentado —y no debe sorprender— que la presencia de máquinas de refrescos en las escuelas causan un aumento en el consumo de esos productos, a costa de la leche y los jugos de frutas. De 1985 a 1997, dice Nestle en su libro, los distritos escolares estadunidenses redujeron sus compras de leche en 30%, mientras que aumentaron sus compras de bebidas gaseosas en un asombroso 1100%.

Para el mercadeo de refrescos, las escuelas son una mina de oro. En algunas escuelas estadunidenses el consumo de soda es tan alto que es un verdadero problema de logística el mantenerlas surtidas. Si sólo la mitad del estudiantado en un distrito escolar de 10 mil estudiantes bebe una soda al día, estamos hablando de ventas semanales de arriba de 25 mil dólares.

Al firmar un contrato con una compañía de refrescos de soda, una escuela o distrito escolar por lo general debe conceder exclusividad. En 1998 un distrito escolar en el estado de Nueva York firmó un contrato con Coca Cola. Desde las aulas de prekinder hasta escuela secundaria, la única bebida gaseosa que se venderá será Coca Cola. Esto incluye todos los eventos atléticos y comunitarios.

Estos arreglos de exclusividad pueden llevar a situaciones absurdas, como el caso de un estudiante en el estado de Georgia que fue suspendido. ¿Por usar drogas? ¿Por pelear o vandalizar? No, por tener puesta una camiseta de Pepsi en un día designado por la administración escolar como el "Día Oficial de la Coca Cola" (Coke Day).

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El embate del comercialismo continúa en la educación superior. En el Centro de Estudiantes de la Universidad de Puerto Rico de Río Piedras, por ejemplo, ya hay un McDonald's y un Sbarro.

Corporaciones como General Motors, Time Warner, Bristol Myers-Squibb y Wells Fargo subvencionan cursos universitarios de mercadeo en los que los estudiantes pasan un semestre vendiéndoles productos a sus compañeros de estudios, cuenta David Bollier en su nuevo libro Silent Theft: The Private Plunder of our Common Wealth (Routledge Books)(http://www.silenttheft.com/). En algunos recintos académicos estadunidenses hay estudiantes vendiendo carros Saturn para obtener créditos académicos.

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