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A marca América |
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James
MacKinnon Tradução
Imediata |
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Costumava ser uma piada, e não das mais sutis: América™, a maior democracia do mundo reduzida a um enganoso nome de marca. Hoje, a "Marca América" é usada sem qualquer constrangimento. A marca é o novo mega-projeto federal, tão sério quanto a guerra contra o terrorismo ou a busca para inflar de novo o mercado acionário. O desafio, nas palavras do publicitário Allen Rosenshine, é que milhões de norte-americanos estão "ainda no processo de serem ensinados a nos odiarem". Esse é o ponto de partida do projeto Brand America: Não há nada de errado com o produto atual. É só uma questão de imagem. É "provavelmente o posicionamento (de marca) mais complexo de todos os tempos", segundo os especialistas de marketing Silver e Sam Hill, que escrevem no Journal of Business Strategy. Para estudar o problema, eles representam a América como uma meta-marca composta de mega-marcas, como uma galáxia de galáxias…No gráfico apresentado originalmente, quanto maiores os caracteres, tanto maior a importância da "decisão de compra". As associações negativas aparecem na cor preta; as neutras na cor cinza; as positivas em cinza escuro. As sub-marcas se relacionam reciprocamente (por exemplo, a Levi’s está posicionada perto da Marlboro, o dólar dos EUA perto da bandeira, e estão conectados com a Marca América por linhas grossas ou finas, representando vínculos fortes (por exemplo: Israel), ou fracos (por exemplo, a ONU). Se você desenhar sua própria "molécula" na Marca América, ela poderia incluir Hiroshima, "Os Simpsons," os assassinos seriais, Sonny Rollins, a Primeira Emenda e o trabalho ilegal em confecções exploradoras. Esses gráficos diagramam como se pode ter simultaneamente visões contraditórias dos EUA, como o respeito pela sua natureza empreendedora e o desprezo pela sua cultura de gratificação instantânea. Mas a complexidade não é o problema. O ponto é que cada sub-marca pode ser divulgada, gerenciada e manipulada de modo a fazer com que a marca geral pareça mais forte. Vender a MTV para criança na Uganda, e a democracia americana ganha pontos. Levar a Playboy para a China é como acrescentar mais uma pena da liberdade ao boné ianque. O desafio é atingir o mercado alvo, nesse caso, o mundo islâmico. Os guerreiros da Marca América fizeram suas sondagens: a boa nova é que acharam que cerca de 900 milhões de muçulmanos — mais de 85 porcento do mundo islâmico — discorda da agenda militar da al Qaeda e de outros fundamentalistas violentos. A notícia má é que quase a metade do mundo islâmico não confia na América. Portanto, o modo de ir para frente é evidente: fazer girar as pessoas já abertas aos valores americanos, e continuar tentando "construir a marca" ao interior de cada muçulmano que poderia não gostar do Presidente Bush (mas que não esteja no mailing list de patrocinadores de Osama bin Laden). Como Madison Avenue lhes diria, a etapa final é entregar a mensagem, que é … complicada. Madison Avenue aconselha entregar "esta mensagem consistentemente com palavras e ações." É a parte das "ações" que complica tudo. Os barões das marcas determinaram três grandes temas — oportunidade, democracia e liberdade — para vender a América ao mundo, mas a Casa Branca parece não se entusiasmar muito com a democracia na Arábia Saudita, ou com a oportunidade na África do Norte, ou com a liberdade nos Territórios Ocupados. "Para o mundo árabe, a ausência de um estado palestino em 2001 é o que a taxação sem representação significou para nós em 1776", disse o pesquisador John Zogby para a revista Ad Age. "Não se pode lidar com o tema usando a Júlia Roberts para vender o Ocidente". Mas tentaremos. "A guerra da propaganda é a parte mais integrada da nova guerra", afirma Nancy Snow, autora de "Propaganda, Inc.: Como Vender a Cultura Americana ao Mundo." "É a parte da guerra contra o terrorismo que é, provavelmente, a mais escondida de nossos olhos, mas a mais amplamente difundida." Desde o 11 de Setembro, os guerreiros da marca criaram o Office of Global Communications (sob ordem executiva do Presidente Bush), e o Coalition Information Center (criado no ano passado); conseguiu uma apropriação de US $520 milhões para Relações Públicas no exterior, que paga, entre outras coisas, por uma rede radiofônica de música e notícias que transmite 24 horas em língua árabe, a Radio Sawa. O esforço é encabeçado por Charlotte Beers (a "rainha das marcas"), na qualidade de sub-secretária de estado para a diplomacia e os assuntos públicos. E então, como estão indo as vendas? Beers visitou o Egito há um ano para sentir os formadores de opinião árabes, os quais, por sua vez, queriam falar sobre política americana. Beers e sua equipe preferiram falar sobre oportunidade, democracia e liberdade — sem entrar em detalhes. "Não adianta o quanto você tente explicar para eles, eles não entendem", disse o editor de um jornal egípcio. É difícil não compreender a mensagem real hoje em dia, enquanto estão rufando os tambores de guerra. Que música a América está cantando? Sintonize seu dial em Nashville e escute a estrela da música country, Toby Keith, gorjeando "Cortesia do Vermelho, Azul e Branco" ("Courtesy of the Red, White and Blue.") A canção é número 1 na Terra da Liberdade. Pode ser que não escutaram a música no Líbano. Pode ser que não conheçam a letra no Cazaquistão. Mas não se preocupem. Podem ter certeza que estão recebendo a mensagem. Vocês lamentarão ter se metido com os EU da A. ‘Vamos dar-lhes é um chute no traseiro -- É o American way.
James MacKinnon escreve para a Adbusters Media Foundation em Vancouver, B.C.
Published on Monday, January 27, 2003 by the San Francisco Chronicle Brand America by James MacKinnon
It used to be a joke, and not a subtle one: AmericaTM, the world's greatest democracy reduced to a catchy trade name. Today "Brand America" is used without embarrassment. Branding is the new federal mega-project, as serious as the guns-and-ammo war on terrorism or the quest to inflate a new bull market. The challenge, as adman Allen Rosenshine has put it, is that millions of non-Americans are "still in the process of being taught to hate us." This is the starting point of the Brand America project: There is nothing wrong with the actual product. It's just an image thing. It's "probably the most complex (brand) positioning problem of all time," according to marketing experts Steve Silver and Sam Hill, writing in the Journal of Business Strategy. To study the problem, they depict America as a meta-brand composed of mega-brands, like a galaxy of galaxies. In the chart (see above), the larger the type, the greater the importance to the "purchase decision." Negative associations appear here in black; neutral in light gray; positive in outlined dark gray. Sub-brands relate to one another (for example, Levi's is positioned near Marlboro, the U.S. dollar close to the flag) and are linked to Brand America by thick or thin lines, representing strong (e.g., Israel) or weak (e.g., United Nations) bonds. If you drew your own Brand America "molecule," it might include Hiroshima, "The Simpsons," serial killers, Sonny Rollins, the First Amendment and sweatshop labor. Such charts diagram how one can simultaneously hold contradictory views of the United States, such as respect for its entrepreneurial nature and loathing of its culture of instant gratification. But complexity is not the point. The point is that each sub-brand can be massaged, managed and manipulated to make the overall brand stronger. Sell MTV to kids in Uganda, and American democracy scores points for cool. Move Playboy into China, and it's another feather of freedom in the Yankee cap. The challenge is to reach the target market, in this case, the Islamic world. Brand America's warriors have done their polling: The good news is that they found that an estimated 900 million Muslims -- more than 85 percent of the Islamic world -- disagree with the militant agenda of al Qaeda and other violent fundamentalists. The bad news is that nearly half of the Islamic world distrusts America. So the way to move forward is clear: Keep spinning the people who are open to American values and keep trying to "build the brand" with every Muslim who might not like President Bush (but who isn't on Osama bin Laden's fund-raiser mailing list). As Madison Avenue will tell you, the final step is to deliver the message, which is . . . complicated. Madison Avenue advises delivering "this message consistently in word and deed." It's the "deed" part that's sticky. The brand barons have settled on three big themes -- opportunity, democracy and freedom -- to sell America to the world, but the White House can't seem to get excited about democracy in Saudi Arabia, or opportunity in North Africa or freedom in the Occupied Territories. "To the Arab world, the lack of a Palestinian state in 2001 is what taxation without representation was to us in 1776," pollster John Zogby told Ad Age magazine. "You're not going to address it by using Julia Roberts to sell the West." But we will try. "The propaganda war is the most integrated part of the new war," says Nancy Snow, author of "Propaganda, Inc.: Selling America's Culture to the World." "It's the part of the war on terrorism that is probably the most hidden from view, but the most pervasive." Since Sept. 11, the brand warriors have created the Office of Global Communications (under executive order of President Bush) and the Coalition Information Center (set up last year); scored a $520 million appropriation for overseas PR, which pays for, among other things, a 24-hour Arabic-language news and music network called Radio Sawa. The effort is headed up by Charlotte Beers (the "queen of branding") as undersecretary of state for public diplomacy and public affairs. So how are sales? Beers visited Egypt a year ago to start feeling out Arab opinion-makers, who, it turns out, wanted to talk about American policy. Beers and her team preferred to talk about opportunity, democracy and freedom -- hold the details. "No matter how hard you try to make them understand, they don't," said one Egyptian newspaper editor. The real message is difficult to miss these days, what with the beating of war drums. What song is America singing? Tune the dial to Nashville and listen to country music star Toby Keith belting out "Courtesy of the Red, White and Blue." The song went to No. 1 in the Land of the Free. Maybe they haven't heard it in Lebanon. Maybe they don't know the lyrics in Kazakstan. But don't worry. You can bet they're getting the message: . You'll be sorry that you messed with the U.S. of A. 'Cuz we'll put a boot in your ass -- It's the American way.
James MacKinnon writes for Adbusters Media Foundation in Vancouver, B.C.
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